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告知称Google仍基本美利坚联邦合众国寻找广告市集,Google下水

By admin in 办公软件 on 2019年12月3日

北京时间10月15日晚间消息,据国外媒体报道,市场研究公司eMarketer今日发布报告称,谷歌仍主导着美国搜索广告市场,但在未来数年,亚马逊将逐渐蚕食其市场份额。

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原标题:亚马逊重组广告业务,欲挑战Google?

eMarketer预计,今年美国搜索广告市场规模将达到551.7亿美元,同比增长近18%。其中,谷歌将占据73.1%的市场份额,营收规模为403亿美元。

摘要
当谈到美国的搜索广告市场时,首先是谷歌,然后是其他人。但亚马逊认为,它理应得到那些追逐Alphabet子公司市场份额的公司的认可。今年,亚马逊将占据美国搜索广告支出的近13%根据eMarketer的估计,这仍然远远低于谷歌73%的市场份额,但大约是紧随其后的另一家科技巨头微软的两倍。

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相比之下,亚马逊今年的搜索广告营收有望达到70.9亿美元,同比增长近30%,市场份额为12.9%。报告还称,到2021年,亚马逊市场份额将增加到15.9%,而谷歌则降至70.5%。

当谈到美国的搜索广告市场时,首先是谷歌,然后是其他人。但亚马逊认为,它理应得到那些追逐Alphabet子公司市场份额的公司的认可。

导语:亚马逊被很多人寄予厚望,成为苹果后第二个市值超万亿美元的公司。支撑其如此高市值的并非主营的电商业务,华尔街更看好的是广告、云计算等高利润业务展现的美好前景。不知道是不是受到了资本市场的鼓舞,最近亚马逊一改过去对广告业务的低调态度。

当前,谷歌和亚马逊都是反垄断机构的重要目标。例如,在美国,谷歌因进入旅游和求职领域而招致批评。

今年,亚马逊将占据美国搜索广告支出的近13%根据eMarketer的估计,这仍然远远低于谷歌73%的市场份额,但大约是紧随其后的另一家科技巨头微软的两倍。

文| 赵骐

eMarketer数据显示,亚马逊去年超越了微软,成为美国第二大搜索广告平台。在谷歌和亚马逊之后,微软、Verizon
Media和Yelp分列第三、第四和第五位,但市场份额较小。

更重要的是,亚马逊的市场份额在增长,而实际上其他所有公司都在失去他们的市场份额。eMarketer预计,未来两年,这家在线零售巨头的市场份额将扩大3个百分点,而谷歌的市场份额将减少2.6个百分点。

来源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)

eMarketer预计,今年微软在美国搜索广告市场的份将达到6.5%,而Verizon
Media将达到2%,Yelp将达到1.8%。

诚然,随着市场营销者将广告预算从传统媒体(如印刷和电视)转向数字媒体,整个市场仍在继续扩大。eMarketer的分析师称,今年搜索广告支出将增长18%。亚马逊不断增长的市场份额对亚马逊的投资者来说比Alphabet的投资者更重要。

市值在万亿美元附近徘徊的亚马逊最近又有了新的动作。9月5日,亚马逊宣布将旗下三大广告业务,亚马逊媒体集团(Amazon
Media Group,AMG)、亚马逊营销服务(Amazon Marketing
Services,AMS)和亚马逊广告平台(Amazon Advertising
Platform,AAP)合并为全新的亚马逊广告(Amazon Advertising)。

近年来,亚马逊的广告业务增长迅速。eMarketer在报告中称:“民调显示,大多数产品搜索现在都是从亚马逊开始的,这导致这家排名第二的搜索引擎迅速壮大,并从规模更大的竞争对手那里抢走了市场份额。”

核心广告产品还有很大的增长空间

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去年,亚马逊的广告部门对其品牌进行了简化,将广告业务统一为“亚马逊广告”。为了进一步扩大广告业务,亚马逊还测试了一种名为“Amazon
Attribution”的解决方案,试图让客户了解亚马逊广告和其他渠道相比独有的优势,尤其是在搜索、展示和视频广告方面。

亚马逊110亿美元的广告收入中,大部分来自搜索结果页面的广告:赞助品牌和赞助产品。eMarketer估计,其中超过70亿美元的收入将来自美国搜索广告。

​除此以外,部分广告产品/业务的名称也做了调整。Headline Search
Ads(标题搜索广告)更名为Sponsored Brands,Amazon Marketing Services
Console(亚马逊营销服务控制台)更名为Advertising Console,Amazon
Advertising Platform更名为Amazon DSP。

今年5月,亚马逊还从Sizmek手中购买一个广告服务器和一个动态创意优化部门,旨在帮助广告商投放广告,衡量有效性,并提供个性化广告。本月初,亚马逊还举办了一场名为“Adcon”的活动,展示其不断增长的广告产品目录。

亚马逊继续扩大其搜索广告的能力源于两个因素:搜索量和每个广告的平均价格。

简单地说,Amazon
Advertising现在包含了亚马逊所有的广告服务解决方案,包括DSP、视频广告、展示广告等等。

亚马逊占据了在线产品搜索的很大份额。这是由Prime会员的增长推动的,Prime会员鼓励其订户至少看看亚马逊上有哪些免费送货服务。Prime会员的增长,加上电子商务的整体增长,使得亚马逊网站上的搜索量增加了。

►有何变化?

随着亚马逊开始用广告充斥这些搜索,市场营销人员的强劲需求导致平均广告价格上升。今年夏天的搜索结果显示,随着市场营销人员争夺搜索结果页面的榜首位置,平均广告价格仍有上升空间。

早期,广告业务在亚马逊内部并未受到足够的重视,不同的广告服务由不同的团队负责。亚马逊媒体集团为内部团队(in-house
team),亚马逊营销服务提供自助营销套件(self-serve marketing
suite),亚马逊广告平台则负责程序化解决方案(programmatic solution)。

亚马逊吸引新营销人员的能力,以及为赞助品牌和产品广告增加支出的能力,将在未来几年继续推动其广告业务的增长。eMarketer预计,今年亚马逊的搜索广告业务将增长约30%,未来两年不会有太大放缓。

这导致业务效率低下,广告主抱怨不断。比如当广告主想同时购买标题搜索广告和视频广告时,不得不同时和AMS与AMG联系。

是时候加大视频广告了

伴随着对广告业务的整合,上述情况或许会在未来消失。

在亚马逊的搜索广告业务持续增长的同时,它也开始在Fire
TV平台、用户生成内容平台Twitch上做视频广告。电视,及其广告支持的授权流媒体娱乐服务IMDb
tv。

►广告业务不再低调,正面迎战Google?

去年秋天,亚马逊更新了Fire
TV平台的条款,要求大多数广告支持的频道向亚马逊提供约30%的广告库存,以换取分销。Fire电视的规模已经大到足以让亚马逊产生这样的需求;它现在有3700万个活跃账户。

2018年第二季度,亚马逊以广告业务为主的“其他收入”达到21.94亿美元,去年同期为9.45亿美元,同比增长132%,连续两个季度实现100%以上的增速。

它在Twitch上的参与度也在快速增长,IMDb
TV在早期已经取得了足够的成功,亚马逊因此增加了对广告支持内容的投资。

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亚马逊现在有大量的视频广告库存,但需要一段时间才能满足需求。今年早些时候,亚马逊将其各种广告购买平台整合到一个单独的环境中,从破产的Sizmek公司购买了一个广告服务器,并继续在新广告产品上进行创新,并在本月早些时候的第一个AdCon上集中精力开发新广告产品。所有这些努力应该有助于亚马逊将营销人员的触角从非常成功的搜索广告扩展到视频广告。

来源:DonG整理亚马逊历年财报

搜索广告收入的持续增长,应该会让亚马逊有很长的路要走,以增加对其视频广告产品的需求,并为其提供大量的营销人员。虽然亚马逊广告业务年营收100%增长的日子可能已经过去,但亚马逊仍有很大的空间继续超越搜索广告市场其他领域的增长,以及整个数字广告市场的增长。

虽然我们不知道“其他收入”中到底有多少来自于广告业务,但高层在二季报的分析师电话会议中谈到,“(广告收入)这是一个数十亿美元的业务(a
multi-billion dollar business)”,可见广告业务应该占据了绝大部分。

一直以来,亚马逊对其广告业务的发展始终保持低调,即便二季度广告收入取得了如此大的增长,官方提供的新闻稿也完全没有这方面的相关介绍。不过,现在看来他们并不打算继续闷声发大财。近期,亚马逊不但整合了旗下广告资源,同时也采取了更加激进的广告策略。

根据海外媒体Recode的报道,最近亚马逊大幅增加了在商品搜索结果中的广告数量,而且大多排名靠前。排名前三的搜索结果均为广告,随后是自营品牌,最后才是正常的搜索结果。

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来源:Recode

搜索广告是线上商家获得用户最基本的方式。同样是来自Recode的报道,55%美国线上消费者通过在亚马逊网站搜索商品开始自己的购物之旅。当中的大多数人并不会把搜索结果翻到很后面。

根据海外学者的调查,在搜索结果中的排名每提高一位,获得的点击次数将提高25%,即如果人们有10%的可能性点击排名第二的搜索结果,那么他们点击第一名的可能性则是12.5%。这一优势在移动端更加明显。类型完全相同的广告在移动端中,排名提升一位可以获得37%点击量提升。这就不难理解为什么卖家会如此重视搜索广告的投放。

市场研究机构eMarketer预测2018年,美国线上广告市场规模有望达到1073亿,Google和Facebook有望占据6成左右的市场份额。二季度,Google广告收入280亿美元,增速24%。Facebook的广告收入达到130亿美元,同比增长42%。

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来源:eMarketer

亚马逊的广告业务在规模上显然和前两者不属于同一个量级,但超高的增速也足以令双寡头忌惮。eMarketer预测亚马逊在今年的广告收入将上涨64%,达到28.9亿美元,占据2.7%的市场份额,成为行业里排名第5的玩家。

如果说Google知道人们搜索了什么,Facebook知道人们在讨论什么,那么亚马逊则知道人们具体购买了什么。从这个角度来看,显然亚马逊掌握的数据对于商家的价值更大。通过丰富的数据和对消费者购物习惯的分析,亚马逊可以帮助商家更好地提升广告效益。

根据大数据智能营销公司Jumpshot的报告,亚马逊平台上,近8%的产品点击页面来自广告,并且自2017年以来一直处于上升状态。

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​来源:Jumpshot,Recode

这一增长可能源于更多广告位的投放和更加醒目的位置。越来越多的品牌商也开始认识到亚马逊这一潜力巨大的广告渠道。搜索和社交媒体营销公司Catalyst在去年夏天进行了一项研究,250位品牌营销人员中只有15%的人认为他们已经在亚马逊平台上做了最大的广告宣传,63%的公司计划在来年增加亚马逊平台上的广告预算。

目前,很多大品牌商都开始增加在亚马逊站点的广告投放,包括通用磨坊(General
Mills)、
好时公司(Hershey)等。甚至像Verizon、AT&T、和Geico这些并没有在亚马逊上直接销售产品的公司也加大了在该网站上的广告投放。今年上半年,Geico在亚马逊投放的广告量是去年同期的6倍。原因很简单,因为那是消费者所在的地方(It’s
where the shoppers are)。

这一趋势无疑会影响到Google和Facebook两大巨头,尤其是前者,Google在不久前同样完成了对广告业务的重组。而亚马逊随后一系列的举动被很多人看作是对Google的叫板。

6月26日,Google宣布将广告技术重组为Google Ads、Google Marketing
Platform和Google Ad
Manager三大产品,并表示“新品牌简化了产品组合,让广告主和发布商能够更轻松地为自己的业务选择合适的解决方案”。外界对此的解读是Google已经默认了越来越多的消费者不再仅仅通过PC访问互联网和看广告,而是通过多种设备。

8月31日,有媒体报道亚马逊正在测试一款名为Amazon
Attribution的工具,该工具通过不同类型的广告(如展示广告、搜素广告、视频媒体等)帮助卖家了解自己的流量来源。商家以此可以知道在哪个渠道(Google、Facebook、亚马逊或其他网站)投放广告的效率更高。

9月5日,亚马逊重组旗下广告业务,其中部分产品的改名可以帮助广告主更直观的对比亚马逊作为广告投放渠道的效率,比如用Amazon
DSP取代Amazon Advertising
Platform。对线上营销有一定了解的人都会知道DSP(Demand-Side
Platform,需求方平台),以往由于Amazon Advertising
Platform这个名字比较个性,广告主不太容易直接拿它和竞争对手的类似产品进行比较。在加上现在被曝出加大了搜索页面的广告投放,看得出这家电商巨头正在放弃以往的低调,选择和对手展开更直接的较量。

►师承阿里巴巴?

实际上在国内,阿里巴巴的线上广告收入早已超过了百度。根据eMarketer的报告,阿里巴巴早在2016年就已经占据了移动端广告40.3%的份额,远远高于百度的19.6%。

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来源:eMarketer

2018年,阿里巴巴继续保持着这种优势。二季度,以淘宝广告为核心的客户管理(Customer
management)实现营收49.95亿美元,同比增长26%。同期,百度搜索与交易服务(Baidu
Core)的营收略逊一筹,规模约30.3亿美元,增长28%。

由此看来,亚马逊或许是受到了阿里巴巴的启发。但换个角度来看,阿里又何尝不是在学习亚马逊。

广告一直是阿里最核心的收入,但最近几个季度却增速趋缓,而以盒马鲜生为代表的自营业务反而成为撑起公司增长的主动力。二季度,以盒马鲜生、银泰为主的新零售实现了344%的营收增速,达到10.82亿美元,远远高于客户管理的26%。

亚马逊则相反,其二季度的线上零售收入增速放缓至14%,但以广告服务为核心的其他业务(Other)增速却高达132%,营收21.94亿美元。

阿里巴巴和亚马逊不仅仅是中美这两个全球最大电商市场中的领头羊,也分别是平台型和自营型电商的成功代表。如今,两者在各自原有的模式发展至瓶颈时,均开始向对方的业态转变。这再次印证了一句老话,所有的商业模式最终都将趋于一致。

►押注广告,有弊有利

不知道贝索斯的公司是不是真的打算通过拓展广告利润让自己更靠近万亿美元的市值,但广告收入绝非能够无限扩张。

首先是来自卖家和自有品牌的角力。正如前面谈到的,亚马逊的自有品牌在搜索界面中紧随广告产品之后,这无形中加剧了双方的竞争。事实上,伴随着亚马逊自有品牌的拓展,很多卖家为了在平台上获得更多的关注,不得不加大在亚马逊上的广告预算。这听起来多少有点讽刺。

另一个潜在的风险来自消费者。广告令人厌烦,亚马逊势必在惹恼消费者之前停止增加广告位的举措。

如何权衡卖家、买家和自身的利益,这可能才是亚马逊扩张广告营收时,需要面对的最大挑战。返回搜狐,查看更多

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